El ciclo tradicional de ventas versus el ciclo moderno de compras.

El ciclo tradicional de ventas siempre está basado en el concepto de realmente «vender» un producto a alguien. Esto incluye normalmente las etapas de:

  • Acercarse al cliente.
  • Investigación de las necesidades del cliente.
  • Presentación del producto.
  • Rebatir las objeciones.
  • Cierre de la venta.

El problema con este sistema, es que está basado en el interés del vendedor por vender, y no en la necesidad del comprador por comprar. Normalmente está basado en un sistema puramente lógico que está enfocado en la venta de las características del producto y en el vendedor que intenta crear una necesidad para este producto en la mente del cliente en base a sus características. Obviamente esto puede crear resistencia por parte del comprador.

El sistema básico, y muy utilizado, consta de cinco pasos:

En la primera etapa – acercarse al cliente – los vendedores tradicionales normalmente entran directamente al grano – la venta – sin pensar en la necesidad de construir una relación personal antes de todo. Por lo tanto, el vendedor no está percibido como una persona, sino como un representante de una organización que quiere quitar dinero del bolsillo del cliente!

En la etapa de investigación la mayoría de los vendedores someten al cliente a un proceso percibido por él como el «tercer grado» – el vendedor dirige una serie de preguntas directas y frecuentemente impertinentes intentando averiguar cuáles son las necesidades del cliente. Mientras la intención del vendedor puede ser buena, el resultado real puede ser que el cliente lo perciba de forma mala. Ya que esto ocurre al principio de la entrevista, muchas veces puede influir sobre el tono del resto de la misma.

En la etapa de presentación del producto, normalmente hay una presentación de las características del producto desde el punto de vista de la empresa y el vendedor, no desde el punto de vista de las necesidades, deseos y carencias del cliente.

La etapa de rebatir las objeciones del cliente, muchas veces es vista como un «juego de mentes» entre el vendedor y el cliente y frecuentemente involucra medias-mentiras, evasivas, respuestas incompletas o grandes mentiras. Hay cierto tipo de clientes que tienen que hacer preguntas aparentemente «tontas».

El cierre de la venta, para Brownlee & Associates, implica que el cliente tiene poco o nada que hacer en este proceso – si el vendedor conoce muy bien un rango de técnicas de cierre, cualquier cliente va a comprar sus productos. En muchos cursos de ventas y en la venta real la intención es cerrar todas las puertas para que el cliente no pueda escapar y no tenga otra opción que comprar el producto, «atrapado sin salida», con todo lo que esto implica para futuras relaciones.

Básicamente este proceso ha sido utilizado y refinado por las grandes empresas multinacionales durante los pasados veinte años y muchos compradores hoy en día son tan sofisticados que pueden anticiparse a cualquier paso del juego y planificar sus respuestas.

El ciclo moderno de compra está pensado en la utilización práctica de técnicas psicológicas y de psicoterapia.

– Obtener y retener la atención del cliente en un nivel subconsciente a través de la aplicación de un rango de técnicas de psicoterapia, que incluyen maneras para mostrar al cliente que estás prestándole atención y enfocado al 100% en él, utilizando técnicas verbales y no verbales.

– Crear interés en el cliente por tu producto como la solución a sus problemas específicos, no sólo sobre la base de sus necesidades, sino también a sus deseos y carencias. Es imprescindible que el vendedor muestre interés real en el cliente como persona y no sólo como una fuente de ingresos.

– El tercer paso consiste en convencer al cliente de las ventajas y beneficios de tu producto sobre los de la competencia. Esto requiere habilidades relacionadas con dominio del idioma y la flexibilidad en su utilización.

– El penúltimo paso consiste en crear un deseo por el producto, tanto para una solución del problema actual, como para el producto, el vendedor y la empresa, como proveedores de soluciones para futuros problemas.

– Finalmente, el vendedor pide la decisión de compra y llega a un acuerdo sobre los pasos siguientes, sin la utilización de fórmulas mágicas de «cierre» para acorralar al cliente, dejando las puertas abiertas para que el cliente tome su propia decisión.

La parte interpersonal/emocional de la compra/venta, se ha mostrado en muchas investigaciones, que tiene un peso del 35% del razonamiento de compra.

Sólo el 30% de las razones son lógicas – basadas en características. El resto – 35% – están basadas en cubrir las carencias del cliente, tanto lógicas como emocionales.

Hoy en día la mayoría de los clientes tienen menos interés en las características y más interés en soluciones a sus problemas particulares. También la mayoría tiene interés en empezar y mantener una relación a medio y largo plazo con los proveedores. Cualquier sistema de venta que olvide esto, está abocado al fracaso.

Un punto clave en este sistema es la utilización de técnicas de Programación Neuro Lingüística, para entender la manera en que la gente procesa el mundo. No todo el mundo piensa o interpreta el mundo de la misma manera – conocer cómo cada cliente procesa su mundo, ayuda al vendedor a entrar en él, comprenderle y utilizar estos conocimientos para ayudar al cliente a comprar el producto de la forma más apropiada.

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